Zur Verteidigung von Sabyasachi

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Warum die H&M-Kollaboration des Modedesigners Applaus braucht

Sabyasachi Mukherjee füllte diese kolossale Lücke, indem er unsere Kunst in die Welt trug. (Quelle: APH Bilder/Datei)

Geschrieben von Abhik Choudhury

Sabyasachi ist bereits eine bahnbrechende indische Ikone seines Fachs. Und wie jedes Symbol. er verdient seinen Anteil an Risiken, die die Kategorie neu definieren werden, manchmal für immer, manchmal nicht so sehr. Aber immer gut gemeint. Das Problem im Moment ist, dass es einen Teil des Publikums gibt, der ihn für seinen Ehrgeiz verfolgt – das ist heuchlerisch für ein Land, das sterben möchte, dass ein indisches Label jahrzehntelang die Weltbühne regiert. Ihn auf ein Podest zu stellen und von ihm die Ziele des Textilministers des Landes zu erwarten, ist fehlgeleitet.

H&M begann ihre Zusammenarbeit mit Luxusmarken bereits im Jahr 2004, als Karl Lagerfeld die Regeln der Slow Fashion für immer erschütterte. Stella McCartney, Roberto Cavalli, Jimmy Choo, Versace, Balmain, Kenzo, H&M haben seitdem alles gemacht… außer einem indischen Designer. Und Sabyasachi Mukherjee füllte diese kolossale Leere, indem er unsere Kunst in die Welt trug. Aber bevor wir uns eingehend damit beschäftigen, lassen Sie uns schnell zwei FAQs durchgehen.

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Warum konnte er sich nicht an die authentische indische Handarbeit halten, die er für seine Hochzeitskollektion verwendet, anstelle dieser billigeren Digitaldrucke?

Wenn es bestickte Pashmina-Pullover ab 1.000 US-Dollar gäbe, wäre die ganze Partnerschaft dann nicht kontraproduktiv? Es geht darum, die Sichtbarkeit und Attraktivität des Publikums des anderen zu teilen, nicht um das eine und das andere zu überwältigen. Und Sie können keine Unterschicht von Handarbeit in limitierter Auflage in einer bereits limitierten Einzelhandelspartnerschaft erstellen!

Warum wurden nicht genügend Bestände für diese limitierte Kollektion geschaffen?

Das ist die gesamte erwartete Natur solcher vermarkteten Kampagnen, die innerhalb von Minuten ausverkauft sind, ist keine Seltenheit – es ist oft die Norm. Nicht nur in der Mode, sondern in allen Luxuskollaborationen, die auf dem Premiummarkt verkauft werden.

Als Martin Scorsese The Irishman für Netflix inszenierte, haben die Theaterverleiher ihn beneidet und beschämt, weil er ausverkauft ist? Oder lag er in seinem Wunsch, seine Kunst einem größeren Publikum näher zu bringen, falsch mit der Wahl einer Zusammenarbeit, die ihm das versprach? Ist der Louvre kurzsichtig, wenn er Post-Impressionismus-Drucke für die Generation Z auf Taschen und Tassen fördert? Sollte sich JK Rowling schuldig fühlen, weil er das Potterverse mit Stephen Fry in ein sehr erfolgreiches Hörbuch verwandelt hat? Welche Frucht sollen wir werden – Apfel oder Brombeere?

Wie viele westliche Länder verstehen, dass indische Designs modern, schick und alltagstauglich sein können, abgesehen von dem einen Foto, das auf der großen, fetten indischen Hochzeit aufgenommen wurde, zu der sie gingen? Sabyasachi hat dies mit dieser Kollektion erreicht, die in 17 großen Ländern veröffentlicht wurde. Das Problem ist, dass er eine echte Catch-22 hatte. Erstellen Sie trendige Digitaldrucke aus einem visuellen Storyboard von, sagen wir, seiner Kindheit in Kalkutta, und jeder würde sagen, dass er seine handwerklichen Wurzeln aufgegeben hat, sobald er die Chance hatte, den westlichen Markt zu erobern. Versuchen Sie, in seiner Sammlung charakteristische indische Abdrücke zu verwenden, und jeder ist nicht handgefertigt, so dass er die Reinheit der Handarbeit verwässert. Er hätte keine der Debatten gewonnen, also hätte er, wie jeder Künstler, nur seinem Herzen folgen sollen. Die Tatsache, dass einige von uns denken, dass wir ein Recht darauf haben, wie ein Künstler entscheidet, seine Arbeit zu schaffen und zu fördern, ist gelinde gesagt absurd und im schlimmsten Fall Mobbing. Nach diesen Maßstäben hätte die Hälfte der modernisierten und enorm populären Songs von Coke Studio Pakistan niemals aufgenommen werden dürfen, wenn die Gharanas, aus denen diese Juwelen stammen, nicht direkt einen Zustrom von Live-Shows bekommen hätten. Einige Dinge werden getan, um Kunst für eine neue Generation zugänglich und ansprechend zu machen.

Und es ist nicht einmal etwas, was Sabyasachi zum ersten Mal getan hat. Von Asian Paints bis Pottery Barn hat die Sabyasachi Art Foundation schon früher Markenkollaborationen durchgeführt. Seine Partnerschaft mit Christian Louboutin im Jahr 2015 wurde viel diskutiert, aber nicht diskutiert, da es sich um ein Luxus- und Luxus-Setup handelt. Während einer Pandemie, die innerhalb von Minuten ausverkauft ist, eine globale Kollektion auf den Markt zu bringen, ist eigentlich eine Frage des Stolzes. Die Möglichkeit, dass die Welt über indische Drucke spricht und mehr davon will, ist eine Realität und kein Mythos. Hoffentlich mit der Zeit lässt die Idee nach, für luxuriösere, handgefertigte Stücke auszugeben, die wunderschön mit Liebe bestickt sind. Das ist mehr, als die meisten indischen Designer weltweit von sich behaupten können.

Verurteilen Sie den Mann, der für seine exotische Luxuspalette bekannt ist, nicht dafür, dass er nicht seine größte Kunst für die Premium-Kampagne einer Massenmarke liefert. Vor allem, wenn Ihre Wahrnehmung nur auf vier der siebzig Designs basiert, die in Memes Eingang gefunden haben. Die größten Komponisten, Autoren oder Designer aller Zeiten konnten diesen Lackmustest nicht bestehen. Googlen Sie einige andere Kooperationen, während Sie gerade dabei sind, Crocs x Balenciaga, Adidas X Dior und Apple X Fendi. Sie alle arbeiteten für ihr neues Publikum und konnten die Kerntreuen nie beeindrucken.

Er gibt Hunderten von indigenen Künstlern, die mit ihm arbeiten, eine Existenzgrundlage und macht diese Kunst für die Generation Z relevanter. Es gibt eine Grenze zwischen idealistisch und realistisch. Zu glauben, dass alle 8 Milliarden Menschen auf der anderen Seite des 21. Bezahlen Sie diese außergewöhnlichen Künstler, die in ganz Indien versteckt sind, mit Lizenzgebühren für ihre Fähigkeiten, die digital für die Massen repliziert werden, während die Luxussegmente für diese unnachahmliche Produktexklusivität immer wieder auf sie zurückgreifen. Beide werden wachsen und keiner ist in der Lage, den anderen zu töten.

Ähnlich wie OTT so vielen wunderbaren, längst vergessenen Theaterkünstlern Arbeit, Geld und Anerkennung schenkt, werden ähnliche Kooperationen mit der Zeit dasselbe für diese Handwerker tun. Je mehr diese gedeihen, desto mehr werden jüngere Marken das Risiko eingehen, unsere seltenen traditionellen Designs weltweit weit über Sabyasachi hinaus einzusetzen. Beurteilen Sie dies nicht als einen Schritt, dies ist nur der erste Schritt.

Der Autor ist Chefstratege und Gründer von Salt and Paper Consulting. Er ist außerdem Gastdozent für Marketingforschung und Kampagnenplanung am Indian Institute of Mass Communication, New Delhi